领先运营商在VR/AR业务发展过程中，多通过经营战略牵引、业务创新布局等方式重新定义自身商业模式，拓展新市场、新领域，进而打造驱动企业收入增长的第二曲线。本文从VR/AR类业务较为发达的日本、韩国入手，综合考虑各个运营商在VR/AR类业务中的技术能力、业务创新、生态合作的举措强度与成效显著性，最终主要选取以NTT Docomo、KDDI、SKT、LG U+为代表的日韩领先电信运营商作为研究对象，对其策略举措及发展经验进行深度分析。
具体而言，NTT集团将数字业务视为增长战略的重要组成部分，通过创建NTT XR品牌解决方案服务等多重战略举措布局VR/AR业务，提供由C端娱乐到B端应用的20余项服务，为2022年智慧生活业务营业收入增长13%带来贡献；LG U+则进行业务团队和技术产品重组，成立新事业群负责XR、AR、VR三大技术开发，通过抢跑VR业务布局，一度扭转了4G时期的劣势局面，抢占了30%的5G用户份额。
图1 日韩领先运营商布局VR/AR类业务主要举措
01 补足技术短板 筑牢VR/AR技术底座
聚焦开发、交互等关键技术，丰富VR/AR服务内容。VR/AR业务服务不断丰富的关键在于用户内容开发和交互能力。国外领先运营商关注交互技术和开发技术，通过投资、合作形式筑牢自身技术壁垒。2021年，Docomo领投VR服务解决方案商HIKKY，获取其VR服务、“Vket Cloud”开发引擎等内容，进而获得了虚拟空间中各类服务开发的核心技术能力，从而进一步优化和拓展“开放元宇宙”服务，为用户提供更丰富、更极致的用户体验。2023年，NTT与本土动画企业东映展开合作，基于人工智能学习引擎开发能够灵活交互的数字人角色，并通过不断提升交互技术和交互方式，丰富数字人的应用场景和服务内容。
关注屏显、图显等核心技术，提升用户体验与感知。VR/AR业务带来良好用户视觉体验的核心在于视觉效果和画面呈现。国外领先运营商多以投资、合作等形式，补足自身屏幕显示和图形显示等底层技术能力。2020年，NTT宣布与LG合作开发AR眼镜，借助其一系列专利技术，提升自身屏显技术水平，并在次年展示了基于OLED光源开发的分体式AR眼镜原型。2022年，SKT入股专门从事VR/AR技术、3D特效制作的公司Morph Interactive，补足3D建模、图形特效、图像渲染等技术能力短板，进而拓展3D内容在游戏、开放平台等娱乐场景的应用。
02 聚焦业务场景 打造虚实共生
打造虚拟社交空间，深挖用户社交需求。SKT围绕VR/AR的社交属性，推出ifland元宇宙社交平台并不断优化升级，为用户带来丰富的社交、会议、音乐会等活动内容，营造出成熟的虚拟空间生活。Docomo则借力VR服务开发商HIKKY的云端服务打造XR World虚拟空间，用户在其中可以通过角色替身(Avatar)，进行语音或文字沟通互动，并可进行音乐、动画赏析等多种活动。
引入超级IP，赋予产品独特内核，创新特色服务。部分运营商不断加强与超级IP的合作，跨界开发差异化内容。2019年，KT通过在AR手游中引入“复仇者联盟”IP的方式，吸引了庞大的粉丝用户群体。与此同时，NTT的QONOQ也展开了与一系列IP的合作。在与“哥斯拉”IP的合作中，用户可在XR World展览中体验哥斯拉的实际大小；在与“新世纪福音战士”IP的合作中，用户可在XR World中体验到福音战士的世界观。日韩领先运营商通过与顶级IP合作，为用户营造了极致的业务体验。
借力本国流行娱乐文化，推出差异化业务，挖掘娱乐文化消费新价值。SKT在ifland平台中引入韩国流行文化，推出K-pop现场直播内容、”The Fan Live”粉丝见面会等活动，为粉丝用户提供互动机会。LG U+则瞄准用户的娱乐和偶像需求，联手SM娱乐公司，推出了以男子组合“EXO”为主题的XR虚拟线上展，用户可以通过U+DIVE平台沉浸式欣赏艺人的VR内容。Docomo则在女子组合“AKB48”中打造虚拟成员SURRY，与五位真实成员组成虚实结合的“AKB48 SURREAL”元宇宙偶像组合，并在XR World中推出其独家活动，借此探索线上娱乐消费市场。
03 广泛合作，构建繁荣共生的生态体系
借助生态合作，布局硬件设备。众多运营商在VR/AR概念爆发之初，便以投资等形式，构建终端领域的生态合作。2019年，Docomo便向AR公司Magic Leap投资2.8亿美元，成为其在日唯一合作伙伴，针对MR终端设备进行合作开发。2020年，KDDI联合混合现实公司Nreal，在日本地区发售消费级MR眼镜Nreal Light，并与自身主推的5G智能机型进行适配。同年，Nreal与LG U+联合举办发布会，将与LG U+携手探索AR 眼镜消费市场，合作发布首款消费者级别AR眼镜Nreal Light，让用户广泛接触到AR技术。
联动行业，融合应用，构建VR/AR生态圈。运营商通过与各领域厂商深入合作，将自身VR/AR业务扩展到服装、旅游、游戏等多个领域，构建共生共赢的生态体系。在服装领域，KDDI与本土纺织解决方案供应商Shima Seiki进行合作，推出XR Mannequin for APEXFiz，通过提供数字商品目录、360度VR展厅等服务，提升用户体验。在旅游领域，LG U+携手影视公司Studio Dragon和韩国旅游局，制作并推出韩国旅游胜地相关的VR的旅游内容，并通过U+DIVE向国内外进行宣传。在游戏领域，SKT与本土VR游戏工作室Pixelity Games合作，参与开发VR体育游戏“Crazy World VR”，为玩家提供一系列赛事游戏。
04 启示与建议
2022年，国内三大运营商在VR/AR领域动作频频，纷纷通过拓展内容、建立平台、深入研究等方式加码VR/AR业务，中国移动借力VR直播世界杯、中国电信打造线上“元宇宙家园”国脉大厦展馆、中国联通则建立自有VR/AR研究基地。同年11月1日，我国工信部等五部门联合发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》，指出虚拟现实是新一代信息技术的重要前沿方向，并鼓励电信运营商、互联网企业等参与建设内容开发中心和应用体验展示中心。本文结合国内运营商进一步布局VR/AR领域的趋势，参考日韩领先运营商VR/AR类业务发展的先进经验，为国内运营商提出以下四点策略建议。
补强VR/AR底层技术，筑牢技术基础。运营商在保持网络领先的基础上，可通过投资、合作等方式，发力VR/AR相关的底层技术研发创新。例如，可在终端显示、图像显示、交互体验、内容开发等层面不断加大研发投入，通过协同研究增强自身相关技术储备，抢占技术制高点。在此基础上，推动自身产品优化升级，通过不断筑牢技术基础，增强在VR/AR产业生态中的技术话语权。
聚焦B端和C端的核心需求，发力平台建设，不断拓展应用场景。在To C领域，运营商可关注用户的社交、娱乐、办公等需求，打造面向个人的VR/AR平台，通过技术合作和开发，提供创新内容为用户带来高沉浸、强交互的差异化体验。在此基础上，不断激发用户新需求，加速C端高价值、多场景应用渗透。在To B领域，运营商可聚焦信息辅助、远程协作、模拟培训等明确需求，建设面向此类应用场景的VR/AR平台并打造解决方案，通过虚实融合的特性赋能企业生产运营效率提升。与此同时，运营商可向工业、医疗、教育等多领域拓展，不断丰富应用场景。
发力IP合作运营，以IP为锚丰富VR/AR内容消费体验。一方面，运营商可通过引入相关IP，结合流行文化、虚拟人物等元素，培养忠实的粉丝用户群体，进而实现IP内容变现。另一方面，运营商可依托引入的超级IP，形成以超级IP为核心的长链运营模式，打造更深层次的IP融合生态，抢占元宇宙发展红利。
打造VR/AR生态圈，营造可持续发展的生态体系。在硬件设备层面，运营商可尝试通过投资或合作的方式，向产业渗透并参与制定行业标准。在此基础上，推出并不断优化自身终端产品，提供捆绑的硬件设备和连接服务。在行业应用层面，运营商可以汲取现有5G行业应用经验，协同行业解决方案提供商打造VR/AR生态体系，布局多个行业赛道，探索VR/AR业务新增长点。
本文作者
秦旭
助理分析师。硕士，就职于中国电信研究院，从事通信产业、市场规划、企业战略等相关领域的研究。
陈昕
分析师。硕士，高级工程师，就职于中国电信研究院，长期从事通信及ICT产业、数字经济、市场规划与预判等领域的研究。
吴启程
高级分析师。硕士，高级工程师，就职于中国电信研究院，长期从事行业研究、商业计划、市场分析工作。
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