从现场到渠道：体育直播如何推动 CTV 和零售媒体的下一步发展

本文由 Michael Balabanov 撰写， Criteo 代理发展高级副总裁。

我们已进入体育赛事的黄金时段——NFL赛季风头正劲，MLB季后赛如火如荼，女子体育赛事持续吸引着史无前例的关注度。WNBA迎来金州女武神队扩军，这是该联盟17年来首支新球队，克利夫兰和费城的新球队也即将加入，这彰显出品牌无法忽视的文化势头。随着众多球迷通过不同屏幕和设备观看体育赛事直播，营销人员面临着巨大的机遇。

但真正的策略不仅在于购买广告位，更在于融合联网电视（CTV）与零售媒体，打造能即时引发球迷共鸣的营销活动，并在终场哨响后持续创造可衡量的成果。

体育赛事直播依然重要

算法能提供源源不断的点播内容，但体育赛事直播仍是观众蜂拥而至的即兴戏剧。剧集可以随时追看，但季后赛最后三分钟平局悬念的紧张感却无法延时观看。这种即时共鸣的集体能量，使体育直播成为最后真正的“约定观看”范例之一，也是品牌最宝贵的机遇之一。

传统体育赞助与广告投放曾以合作关系、覆盖范围和曝光频率为评判标准。这些因素至今依然重要。没有反复曝光，品牌资产就无法建立。但零售媒体通过将商业数据和可衡量的成果叠加到这些曝光上，改变了这一格局。突然之间，广告不再仅仅关乎在比赛期间被看到；而是要证明看到你广告的球迷确实成为了你的客户。

传统广播公司曾以尼尔森收视率为指南针，而流媒体巨头则掌握着行为洞察的宝库：观众观看内容、观看频率及关联互动行为。若将这些数据与零售数据（搜索记录、购买行为、浏览习惯）结合，可能性将呈几何级增长。

正因如此，亚马逊与奈飞与NBA、NFL达成的里程碑式流媒体协议具有划时代意义。流媒体平台对体育赛事直播的强势布局绝非偶然，其核心目标在于掌控媒体领域最强大的反馈循环：将观众观看内容与消费行为紧密联结。

融合的力量

不妨把零售媒体和CTV想象成特拉维斯·凯尔西和帕特里克·马霍姆斯那样的队友。他们在不同的位置上打同样的比赛。就像任何一支伟大的球队一样，真正的奇迹发生在两人齐心协力的时候。

零售媒体确保责任的落实，从漏斗底部的赞助产品广告到零售商展示和现场视频。与此同时，CTV 提供优质的预约故事讲述和无与伦比的覆盖范围，尤其是在体育赛事直播方面。

这些场景共同映射出真实生活中的消费者旅程。一位球迷在 WNBA 比赛期间看到个性化的 CTV 广告，随后在线搜索该产品，点击赞助商广告位，接着在新闻网站再次遭遇该广告活动，最终在实体店完成购买。又或者想象一位旅行者午休时用笔记本电脑研究邮轮行程，当晚观看重要赛事时，恰巧看到邮轮公司的CTV广告。

这种跨屏强化会促使人们更接近转化，尤其是在旅游、家电或奢侈品等考虑周期较长的类别中。如果处理得当，它可以避免可怕的“广告跟踪者”效应，而是打造一条无缝衔接、建立信任的路径，让消费者感觉像是好奇心的自然延伸。

测量更智能，而不仅仅是更快

如今的零售媒体充斥着各种平台和各自为政的衡量系统。而真正的目标，是能够将所有环节连接起来、更快、更统一的衡量系统。CTV凭借其规模和优质的投放渠道，在实现这一愿景的过程中发挥着至关重要的作用。

然而，面对如此海量的数据，营销人员面临着另一个陷阱：过度依赖效果模式。单纯依靠广告支出回报率 (ROAS)来衡量广告活动是一个陷阱，尤其对成熟的消费品牌而言。业绩只是故事的一部分。品牌建设，或者说影响消费者产品选择的无形资产，仍然至关重要。而体育直播，凭借其文化影响力和情感吸引力，仍然是打造这种资产的最佳平台之一。

与此同时，竞争格局的变化速度几乎与体育赛事排名一样快。Netflix 等公司的合并、收购以及新的广告支持级别，将权力集中在少数人手中，同时也为广告商开辟了新的渠道。

对于营销人员来说，整合既意味着挑战，也意味着机遇。购买模式正在不断演变，预付交易、程序化购买选项以及独家合作模式正在塑造品牌的展示位置和方式。

与此同时，更多平台拥抱广告，扩大了广告库存，使品牌能够触达此前难以触及的受众。关键在于差异化：策略性地利用每个平台，而不是将它们视为可互换的广告位。

将 CTV 作为整体的一部分进行测量

更大的图景是整合。

CTV 不能孤立地进行评估。它必须被理解为跨渠道、全渠道战略的一部分。成功可能意味着从提升店内客流量到增强品牌知名度等方方面面。合适的 KPI 取决于品牌和品类，但原则是通用的：整体衡量，而非孤立衡量。

虽然CTV曾经饱受广告频率过高之苦（本赛季尼克斯队在季后赛中势必会一路高歌猛进，没人愿意看到同一个医药广告几十遍），但各大平台在管理这个问题上正变得越来越智能。覆盖面和频率仍然是有效广告宣传的基石。

随着体育赛事直播日益模糊屏幕之间的界限，未来将转向更快、更具可操作性和多渠道的数据。球迷们不再只是观看比赛，他们还在手机和笔记本电脑上进行第二屏幕互动，随时准备参与其中。这创造了一个黄金机会：跨设备捕捉观众注意力，并将曝光与可衡量的行动联系起来。这就像Twitter早期那样，当时实时推文增强了观看体验，但现在它已融入将观看行为与转化数据直接关联起来的功能。

需要注意的是，要设定切合实际的期望值。联网电视广告 (CTV) 并非每次都能带来 100% 的广告支出回报率 (ROAS)。但如果目标明确，无论是品牌建设、客户获取还是销售提升，营销人员都能以策略与结果相匹配的方式衡量成功。与其孤立地评估联网电视广告，不如着眼于涵盖所有接触点的完整消费者旅程，从赞助产品和展示广告到站外视频广告和联网电视广告。从整体来看，这种方法有助于营销人员了解跨渠道的产品发现和互动最终如何推动销售。