如果说 2025 年迫使流媒体服务直面增长瓶颈，那么 2026 年用户留存将成为其最重要的战略目标。用户行为的变化速度远超许多服务提供商的适应能力，观众频繁地加入和离开不同的服务，并要求每次订阅都能带来更高的便利性和价值。用户更换服务的速度前所未有，而挽留一个流失用户的成本始终高于留住一个现有用户的成本。
Netflix 等行业巨头已将用户参与度作为核心绩效指标，不再仅仅关注订阅用户数量，而是将重点放在收入和观看时长等数据点上，尽管用户流失率仍然是整个行业关注的焦点。年轻一代，尤其是 Z 世代，已将“订阅灵活性”视为常态。德勤 2025 年的研究显示，近一半的 Z 世代和千禧一代观众近期取消了流媒体服务，而老一代的取消率则低得多。他们希望获得个性化的订阅计划和产品，以符合他们的观看习惯和预算——尤其是在体育等领域，由于版权分散，球迷不得不使用多个服务才能关注一支球队或一个联赛。这种分散化推高了球迷的总体成本，并强化了对更加灵活、以用户为中心的订阅模式的需求。未能满足这些期望的服务将在 2026 年面临持续的用户流失挑战。
这一转变也发生在不断变化的取消和续订监管法规的背景下。发展方向始终如一：用户期望获得公平、易懂的订阅流程和灵活的选择，例如可以按时付费观看特定内容，甚至可以在最后一刻登录观看自己想看的比赛。
维系客户忠诚度的捆绑套餐
捆绑销售已卷土重来。现代捆绑套餐不再是固定不变的套餐，而是围绕相关性和时间灵活性构建的客户留存策略。2026 年胜出的捆绑方案，将为用户创造更高价值，同时避免认知负担与财务压力。通过智能权益机制可规避认知超载与购买流程摩擦——例如当NFL赛事结束时，自动向观众推送一键跳转至其他平台相关内容的选项，无需用户自行搜索、下载或切换应用。消费者渴望的是量身定制的流媒体组合，而非强制性套餐。电信运营商正通过可配置娱乐套餐引领变革，而体育娱乐平台则建立跨服务合作，旨在深化用户粘性而非单纯扩大覆盖范围。
Parks Associates 的最新数据进一步印证了这一趋势：近 40% 的美国宽带家庭用户将流媒体服务与家庭互联网捆绑在一起，首次超过了传统付费电视套餐。当消费者能够通过单一平台统一管理各项服务并订阅多个服务时，他们的留存率就会提高。如果运营商能够快速推出套餐，并根据不同地区进行调整，同时在后台实现多方收益分成的自动化，那么这种机会将更加显而易见。然而，用户忠诚度并非来自捆绑套餐，而是来自让用户觉得套餐是获取所需内容最便捷、最具成本效益的方式，并且在媒体选择方面拥有最大的灵活性。
定价灵活且个性化
展望2026年，最强烈的信号之一是，僵化的、一刀切的订阅模式根本无法满足消费者的期望。定价正变得更加灵活、更具季节性，并且越来越注重与具体情况和消费行为的契合度。
体育行业引领了诸多尝试。我们合作过的公司通过采用这种方式显著提升了收入：一家大型广播公司在为热门赛事推出灵活的付费订阅方案后，收入增长了40%。在欧洲，另一家供应商在推出针对特定赛事的微订阅服务后，单场赛事的购买量增长了超过三分之一。与此同时，法国的TF1+电视台正在测试微支付模式。观众可以支付0.69欧元至0.99欧元，即可观看无广告剧集、提前观看节目或解锁额外赛事内容。这种模式借鉴了移动游戏中的可选、特定时刻的升级机制，使用户无需升级到完整订阅即可提升个人体验。
受众数据也印证了这一趋势。Parks Associates 的报告显示，18-24 岁年龄段的观众中有 72% 每周都会观看体育赛事集锦——这一比例远高于其他年龄段——这表明年轻观众非常重视短视频内容。NBA 的 League Pass 正是这一趋势的典范，堪称 D2C 体育服务的典范：升级、降级、暂停/恢复选项以及个性化促销活动，不仅推动了用户参与度和订阅用户数量的显著增长，更在赛季结束后依然保持了用户的参与度，即使在关注度自然下降的淡季，也能让球迷保持关注。随着更多服务采用类似模式，灵活的访问方式和定价策略将成为维持用户参与度最可靠的工具之一。
人工智能如何重塑客户流失预测和预防
流媒体服务可获取的用户数据量呈爆炸式增长，而人工智能在解读这些数据方面正变得至关重要。最具影响力的应用场景并非花哨的功能，而是能够提升用户留存率的实用工具。
流失预测就是一个鲜明的例子：通过分析由数百万笔交易和长期行为模式构建的庞大数据集，人工智能模型能够及早发现用户流失的细微迹象，并在用户取消订阅之前，及时提供个性化的定向优惠。目前，系统在识别高风险用户方面的准确率已接近 97%。
支付智能也至关重要，尤其是在用户流失率高且非自愿的市场。基于人工智能的系统能够预测失败或过期的交易，并实时触发正确的恢复策略，从而有助于减少非自愿的用户流失以及因服务器过度请求而产生的相关成本。如今，服务提供商不再是事后响应，而是将用户行为转化为及时、数据驱动的决策，并在关键时刻采取行动，例如在支付失败前主动追回款项。
重新定义忠诚度
影响用户流失率的最大转变在于：流媒体行业必须让订阅用户的整体价值主张比以往任何时候都更清晰、更透明、更具吸引力。忠诚度不再是平台可以理所当然获得的东西——它必须通过持续、有意义的互动不断赢得，这些互动要能体现持续的价值。
用户流失是信号。不断变化的参与模式、日益增长的灵活性需求、高度分散的内容版权影响同样是信号。到2026年，将这些信号视为指引而非挫折的服务商将成为赢家。深入了解订阅者，倾听需求，快速行动，提供无可替代的价值——无论是更智能的捆绑套餐还是直观的定价模式。这些将成为流媒体用户留存差异化的基石。
作者：Greg Sigel
译自：https://www.newscaststudio.com/2026/01/13/churn-choice-and-changing-streaming-economics-in-2026/
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