行业洞察：流媒体优先受众如何重塑盈利模式

随着观众在订阅、广告支持和免费流媒体环境之间持续自由切换，广播公司正重新思考如何创造、整合和维持收入来源。

Newscaststudio 的行业洞察圆桌会议的第一部分探讨了货币化策略如何因观众期望变化、广告商需求以及数字原生平台的竞争压力而调整。

讨论聚焦混合商业模式的兴起、FAST（免费广告支持电视）与捆绑服务的崛起，以及第一方数据如何重塑广告与内容分发的经济格局。

这些观点共同指向一个行业趋势：从业者正突破单一模式思维，转向更灵活的受众驱动策略，在不牺牲观众体验的前提下实现收益最大化。这是关于广播和流媒体盈利模式演变的三篇行业洞察系列文章的第一篇。

本次行业洞察圆桌会议的核心要点

• 混合模式占据主导地位：广播公司将 SVOD、AVOD、FAST 和交易选项结合起来，为不同的受众群体提供服务，而无需依赖单一的收入来源。
• 以受众为导向的销售模式正在增长： 在传统电视和流媒体平台上，广告变现方式正从以时间为基础的广告位转向以受众和结果为导向的广告套餐。
• FAST 势头强劲： 免费广告支持频道正在成为主要的增长引擎，扩展内容库并吸引大规模的广告商需求。
• 第一方数据的重要性日益凸显： 更丰富的订阅者和上下文数据正成为定价、定位和长期盈利策略的核心。
• 信任和透明度不足： 参与者指出，衡量一致性、数据质量和观众信任仍然是货币化讨论中的关键差距。

随着观众不断转向流媒体和数字平台，正在涌现哪些新的盈利模式？

Big Blue Marble首席执行官 Krzysztof Bartkowski 表示：如今最有效的盈利模式是那些能够反映受众行为多样性和灵活性的模式。例如，混合视频点播 (HVOD) 模式允许平台在所有用户群体中实现盈利，从付费订阅用户到寻求免费观看的广告支持型观众。同时，FAST 频道和分级定价结构正在帮助广播公司和版权所有者扩大覆盖范围、重新利用内容库并在不稀释其核心产品的情况下获取增量价值。

Accedo北美副总裁Mrugesh Desai表示：除了标准的SVOD和AVOD模式外，服务提供商正越来越多地采用混合模式，这种模式不仅结合了订阅和广告，还融合了交易元素。这些混合模式可能包括线性格式的FAST频道，以及TVOD（交易型视频点播）和PPV（按次付费），使观众可以选择购买热门电影和观看优质直播活动。另一种正在兴起的新型盈利模式是“免费增值”模式，即提供免费内容并投放广告，而优质内容则需要付费才能观看。

Yospace首席执行官Tim Sewell表示： “我们是IAB技术实验室广告格式英雄工作组的成员，该工作组致力于标准化新型非线性广告格式，例如L型横幅广告和并排广告位。我们也看到动态变现的扩展DVR窗口正在蓬勃发展，在这种模式下，历史广告插播会在回放过程中实时处理，从而创造宝贵的新广告资源，因为大约12%的直播流是在回放模式下观看的。与此同时，诸如SVTA的广告创意信号和CTA的通用媒体客户端数据v2 (CMCDv2)等新兴标准正在为广告效果衡量提供一致且标准化的解决方案。”

Broadpeak云平台副总裁Mathias Guille表示：随着流媒体内容需求的激增，广播公司和网络运营商之间的收入分成模式正日益普及。跨平台、跨服务和跨频道聚合观众的定向投放模式也越来越受欢迎。与此同时，采用按点击付费（CPC）或按效果付费（CPA）模式的效果广告发展迅速，为广告商提供实时、精准的转化率和投资回报率洞察。

Viaccess-Orca公司高级产品经理（定向广告和推荐）Hadar Tel Mizrahi表示：融合AVOD、SVOD和FAST模式的混合付费模式正在各大平台迅速发展。如今，各大平台提供多种价格选择，从免费含广告到低价广告套餐，再到完全付费的高级套餐。这反映出平台目标的转变——从单纯追求用户增长转向更强劲的整体营收增长。

Wurl首席执行官Dave Bernath表示：“随着越来越多的人转向流媒体，免费的广告支持频道已成为电视行业最大的增长动力之一。过去一年，观看免费流媒体频道的家庭数量增长了12%，每日观看时长增长了16%——这意味着不仅观看人数更多，而且观看时间也更长。这种用户参与度为广告商打开了大门，让他们能够通过优质内容触达真正的受众，并实现规模化投放。”

Harmonic全球SaaS解决方案高级总监Jean Macher表示： “随着流媒体服务提供商逐渐摆脱纯粹的订阅模式，视频流媒体环境正在发生重大调整。广告支持的付费模式已成为常态，因为广告商认识到，拥有活跃且可触达的受众群体具有更大的长期价值。诸如体育赛事直播中的插播广告等创新广告形式，对于保持观众参与度、提升盈利能力至关重要。”

tvScientific联合创始人兼首席执行官Jason Fairchild表示： 随着广告商从传统电视转向流媒体，最重要的转变不仅在于观众的观看渠道，还在于效果的衡量方式。基于效果的电视广告模式正在取代基于曝光量的购买模式，使营销人员能够围绕可衡量的业务成果（例如网站访问量、应用安装量或购买量）优化广告活动。这种模式让品牌更有信心将电视视为数字效果渠道，并为广播公司提供了新的途径，使其能够将与效果（而不仅仅是覆盖范围）挂钩的优质广告位变现。

Viamedia AI总裁兼首席战略官Evan Rutchik表示： “我们看到，人们的思维方式正在从‘渠道’转向‘受众’，即通过一个广告计划，让同一家庭的广告活动覆盖线性电视、流媒体、FAST（快速广告服务）和数字平台。这种转变使得本地广告资源能够直接参与程序化需求，从而使多频道视频节目分发商（MVPD）能够实现单次广告曝光的变现，而这在过去需要分别购买线性电视和数字广告资源。在Viamedia，像我们的Parrot广告决策系统这样的工具，可以让运营商将线性电视和联网电视（CTV）广告资源打包在一起，从而在不迫使观众或提供商一夜之间完全转向流媒体的情况下，将更多预算纳入其中。”

Imagine Communications首席执行官 Steve Reynolds 表示：随着观众转向流媒体和数字平台，广播公司正从基于时间的广告位销售模式转向基于曝光量的销售模式，从而可以将线性电视、OTT、联网电视 (CTV) 和 FAST 等广告资源打包成一个统一的受众产品。这种转变也为动态广告插入、定向投放以及弹出式或 FAST 频道铺平了道路，这些功能可以在控制运营成本的同时，实现小众内容的变现。而真正的优势在于将广播级控制与云原生跨平台工作流程相结合，从而确保每条内容都能持续变现，并且每个观众都属于一个定义明确、融合一致的受众群体。

广播公司正在尝试哪些混合盈利模式？例如捆绑销售？

Accedo北美副总裁Mrugesh Desai表示：除了 利用融合订阅、广告和交易等多种盈利模式的混合盈利模式外，服务提供商也在不断尝试捆绑销售。这可能意味着将不同的流媒体服务捆绑在一起，或者将服务与电信或有线电视运营商等互补型服务提供商的服务捆绑在一起。如果运用得当，捆绑销售可以有效地扩大用户覆盖范围、降低获客成本，并通过让消费者更轻松、更经济地管理多个订阅来减少用户疲劳和流失。

Altman Solon合伙人Daniel Weinbaum表示：为了应对广告资金从传统线性电视向数字平台转移的趋势，许多公司正在推出分级订阅（SVOD/AVOD）和免费广告支持型流媒体电视（FAST）服务，通过直接面向消费者或与合作伙伴捆绑销售的方式，创造持续的订阅和广告收入。在此过程中，广播公司在一个通常可定向且数据丰富的环境中积累了大量的第一方广告资源。通过在自有数字平台上发布原创短视频内容或与社交视频平台合作，广播公司不仅创造了新的收入来源，还增加了其宝贵的、可定向的广告选择。

第一方数据战略正在如何演变？

Altman Solon合伙人Daniel Weinbaum表示：过去五到七年间，许多广播公司增强了其第一方数据能力，更广泛地采集和利用来自其数字平台的内容相关数据和情境数据。这使他们能够创建更丰富的用户和家庭层面的用户画像。下一步的关键在于将这些增强的第一方数据转化为收入机会，特别是通过定向广告、内容销售和受众开发等应用场景。我们看到，广播公司通过利用数据净室和建立更具选择性的第三方合作伙伴关系，显著加强了其数据战略。一些广播公司更进一步，构建了令人艳羡的受众图谱，在全国范围内捕捉到了难以衡量的消费者群体的广泛信息。

Ampersand高级副总裁兼数据与洞察负责人 Justin Rosen 表示： “最精明的广告商深知，能够依赖确定性、高质量数据的企业，才能在所有屏幕上的每一笔投资中，最有效地实现其预期的业务成果。随着人工智能和机器学习在广告活动策划和执行中扮演越来越重要的角色，充分利用第一方数据或许正成为最关键的竞争优势。行业领导者不仅关注规模，更关注数据的质量、透明度和跨屏适用性，以优化效果和衡量指标。洁净室技术的应用加速了这一进程。”

ThinkAnalytics高级副总裁兼广告主管James Shears表示： 第一方数据策略正从简单的身份解析向更深层次的行为和情境智能演进。广播公司开始将收视数据视为线性频道、视频点播和FAST频道广告投放的战略资源，不断将消费模式转化为可执行的洞察，从而实现精准定位和内容策划。与此同时，人工智能驱动的元数据增强正将内容库转变为更具动态性的资产，从而催生出新型的、隐私安全的、情境化的和行为化的广告形式。

Comcast 广告公司市场零售、大型代理商和内部销售副总裁 Laura Brandano-Lauta 表示：  “我们看到，市场正在寻求利用媒体的第一方数据以及广告主的第一方数据来指导购买决策并汇报结果。更具体地说，就结果而言，能够将广告主的销售数据与其广告购买量进行匹配，可以展现真实的广告支出回报率 (ROAS)，这对他们的业务来说意义重大。事实上，当广告主无法清晰地访问其自身的第一方数据时，我们可以通过与万事达卡等合作伙伴合作，实现无缝的后台 ROAS 衡量，从而释放巨大的商业价值——这就像将广告曝光量与交易数据进行匹配一样简单，广告主无需做任何操作。”

数字原生平台有哪些经验被应用到传统广播的盈利模式中？

LTN首席战略官Roger Franklin表示：尽可能了解受众是谁，以及他们经历了营销旅程的哪些阶段。这能帮助广告商构建更有效的营销旅程，并按顺序投放广告，从而产生预期效果。

Altman Solon合伙人Daniel Weinbaum表示：传统广播公司一直在稳步采用基于数字订阅的盈利模式，这使他们能够根据不同的消费者偏好和付费意愿实现内容变现。领先的广播公司已经能够应用数字原生平台成功经验中的另一个关键要素：将他们的数字平台用作其他可盈利的扩展数字产品的枢纽，例如第三方内容包、电子商务以及游戏和音频等与视频相关的体验。传统广播公司正在通过以下方式重新设计他们的盈利模式：通过新的层级、套餐和格式将内容产品化；推动以受众为中心、整合线性及数字广告资源的统一广告销售模式；以及更便捷地在整个数字价值链中激活第一方数据。

ThinkAnalytics高级副总裁兼广告主管James Shears表示： 原生数字平台已经树立了这样的期望：每一次广告曝光都应尽可能多地基于有意义的信号。广播公司也正在采取类似的策略——关注受众的近期观看情况、观看意图、家庭构成和内容偏好，而不是笼统的人口统计假设。另一个经验是，标准化、丰富的元数据对于提升广告发现率和上下文相关性至关重要，而流媒体平台长期以来一直依赖这些元数据。这些核心原则，如今在人工智能技术的加持下，为实现广播公司级别的精准投放和更高的CPM奠定了基础；尤其是在FAST（快速广告）环境中，由于元数据不一致、广告资源丰富以及CPM压力，有效的变现面临诸多挑战。

不断变化的受众行为如何影响广播公司对广告资源的打包、定价和投放方式？

Big Blue Marble首席执行官 Krzysztof Bartkowski 表示： 观众正在重新定义媒体消费中的“价值”，他们在无广告、轻广告和免费流媒体环境之间灵活切换。为了应对这一变化，广播公司正在引入灵活的广告位打包和定价模式，以反映数字经济的运作方式，结合实时竞价、受众细分和广告活动效果指标。这种从静态广告位到动态、数据驱动型投放的转变，正在重塑跨平台广告资源的价值评估、销售和优化方式。跨平台和设备提供一致的广播级画质的能力，确保了这种灵活性不会影响用户体验，从而为广告商和观众创造了一个更稳定、更优质的环境。

Altman Solon合伙人Daniel Weinbaum表示：观众对数字内容选择的灵活性、选择性和经济性的需求，促使广播公司通过FAST、AVOD以及价格更低的广告位，提供更多广告资源，涵盖多种数字广告形式，其中一些极具创新性，能够带来更高的CPM。过去五到八年间，观众向数字视频消费的转变，推动了广播公司采用更加统一、以受众为中心的广告销售模式，从而促进了在可寻址的环境中购买潜在价值更高的广告资源。如今，广播公司正致力于通过加大对更新、更具互动性的广告形式的投资，提升数据定向能力，并提供更可持续的广告归因途径，来证明并提升其获得更高CPM的合理性。

Broadpeak云平台副总裁Mathias Guille表示：如今的观众期望很高，他们对干扰性或重复性的广告体验容忍度更低。用户体验质量（QoE）必须与高级订阅费用相匹配，即使他们使用的是广告支持的套餐，也希望广告内容新鲜、相关且呈现流畅。这促使平台转向更个性化的定向投放、降低广告频次上限，并将广告资源与更具互动性和情境感知性的广告形式（包括可购物性）相结合。

Viaccess-Orca公司定向广告和推荐高级产品经理Hadar Tel Mizrahi表示：随着观众寻求灵活性，并且越来越能接受在价值明确的情况下投放广告，流媒体的持续增长正在重塑人们的预期。广播公司通过围绕流媒体习惯调整广告资源结构来适应这种变化，提供混合套餐、FAST频道和更灵活的定价方案。直播活动和体育赛事仍然保持着高价，而其他节目则在重新设计，以适应数字化优先的消费模式。

Harmonic全球SaaS解决方案高级总监Jean Macher表示：随着行业从付费电视向流媒体转型，广播公司正在重新思考如何打包和定价服务，以满足不断变化的观众期望。在经历了多年的无广告模式之后，广告支持的套餐模式已成为一种流行的折中方案——既为消费者提供了更大的灵活性，也为流媒体提供商带来了新的增量收入机会。插播广告形式是保持较低广告负荷并提升观众参与度的关键，使广播公司能够提供优质、更少干扰的观看体验，从而吸引观众并延长观看时间。

Comcast 广告公司市场零售、大型代理商和内部销售副总裁 Laura Brandano-Lauta 表示：  “现实情况是，有些受众群体难以触达。而这正是利用技术实现解决方案（例如我们的定向广告服务）的优势所在。精明的媒体公司也越来越关注广告主想要触达的受众群体，然后根据娱乐、体育等内容创建受众套餐。这使得广告主能够以更高效的方式跨内容类型触达目标受众，而无需仅仅购买特定节目。”

内容源自：https://www.newscaststudio.com/2026/01/07/industry-insights-how-monetization-models-are-being-rebuilt-for-streaming-first-audiences/