在今年夏天世界杯期间触达足球迷的营销人员面临一个两难抉择，是高价购买电视广告的覆盖率，还是考虑其他选择。
体育广播、流媒体音频，尤其是播客，或许能提供一种替代方案。
“过去几年，客户对数字音频的兴趣持续增长，我们预计在世界杯期间，该渠道的投资将达到前所未有的水平，”绩效媒体代理机构 Roast 的战略与洞察总监 Jamie Ross-Skinner 表示。他并未透露具体的投资预估。
据 WARC 预测，广告商预计将在世界杯期间的四周内投入超过 105 亿美元，扭转 2022 年卡塔尔举办的上一届世界杯媒体支出下降 4.6% 的局面。虽然本届世界杯不会改变音频广告的长期支出趋势，总支出虽然在增长，但根据 WPP 媒体的数据，音频广告在全球广告收入中的份额正在下降至约 3.95%，但它可能会带来一定的提振作用。
Spotify 全球广告联席主管 Per Sandell 表示：“我们知道世界杯将成为我们整个生态系统内容消费的巨大推动力。”
据新闻集团（News UK）旗下新闻广播商务总监 David Wilcox 透露，英国体育广播电台TalkSPORT在世界杯比赛直播期间的广告位已全部售罄。他表示：“体育能激发人们的情感，而广告商也乐于与这种情感相伴。”
据广播行业调查机构 RAJAR 的数据显示，TalkSPORT 今年第一季度的听众人数增至 350万。Wilcox 拒绝透露世界杯期间的具体收入预估，但他表示，大型赛事通常会为该电台带来商业上的“增长”。
欧洲广告技术公司 Sportradar 的营销服务副总裁 Ralf Ollig 表示，该公司与约 300 家广告商合作，在广播、流媒体音频和播客等平台投放广告。世界杯期间，Sportradar 的客户包括快速消费品品牌、金融科技公司以及众多中小广告商。“你不需要 5000 万美元的预算，也不需要成为世界杯赞助商，”Ollig 说道。
Sportradar 主要服务于博彩行业，它与 SSP Triton、Adswizz 和 Magnite 合作，使广告商能够利用它来定向投放 Spotify、SiriusXM 和 iHeart 电台的程序化广告。
今年2月，该公司与专业SSP平台Aeriel达成协议，允许德国、奥地利和瑞士的品牌利用Sportradar的上下文数据，通过Aeriel的DSP平台，精准投放广播、流媒体音频和播客广告。理论上，这意味着品牌可以在比赛直播（或赛后播客）的精彩瞬间，例如进球或点球时投放广告。
“我们看到，纯粹的媒体购买正在向我们所定义的‘即时’购买方式转变，”Ollig 说。
对于希望在赛事期间利用关键比赛获利的品牌来说，音频是一个关键要素，此外还有情境展示定向和高影响力 CTV 购买（例如主屏幕广告位）。
一位大型媒体代理公司的高管表示：“这主要来自那些拥有常青音频内容的品牌，他们正利用音频内容来获得更高的曝光率。”这位高管为了坦诚而匿名。
尽管流媒体价格可能足以让一些广告商重新考虑他们在世界杯期间的广告投放计划，但这位买家表示，很少有人完全接受音频作为电视广告的替代品。“这两种渠道配合使用非常有效，”他们补充道。
尤其值得一提的是，一些广告商计划在重要比赛前后重点投放播客广告，作为全方位广告策略的一部分。
不出所料，体育播客的收听量在大型体育赛事前后往往会大幅增长；Spotify 今年早些时候公布的数据显示，与超级碗相关的播客在 2025 年超级碗之前收听量比平均收听量增长了 172%，比赛结束后增长了 358%。
根据Omnicom Media Intelligence和iHeartMedia本周发布的一项针对3500名美国成年人的调查，音频广告在各种广告形式中都能有效提升用户对广告的记忆度、好感度和搜索意愿。而播客的高互动率以及基于兴趣（在本例中为足球迷群体）的精准定位能力，使其成为世界杯媒体计划中极具吸引力的渠道。
“播客与听众的互动度非常高，”Havas Media Network的视听主管哈里·帕克肖表示。他指出，在《The Rest Is Football》或《The Athletic》等播客上投放广告的品牌，正是“利用听众对播客的信任”来实现自身目标。
在某些市场，人们对播客的偏好也是由于广播播出时间较晚造成的。例如，在英国，英格兰和苏格兰的比赛开球时间与美国东海岸的比赛时间相近，这意味着比赛要到凌晨2点才会开始，这可能会影响小组赛阶段的广播收听率。
Ross-Skinner 认为，这可能会促使更多广告支出流向播客。“2026年世界杯赛程延长，加上开球时间推迟，意味着更多消费者会选择收听播客节目回顾，而不是熬夜观看比赛。”他说道。
Talksport 的 Wilcox 指出，随着参赛队伍减少，比赛时间提前，这个问题应该会不那么明显。“早些的比赛会非常完美……尤其是在夏季烧烤旺季，”他说。
与电视转播市场类似，各队在世界杯赛场上的晋级程度是影响音频广告支出的重要因素。如果美国队（或者像威尔科克斯所在的英格兰队）在世界杯上走得更远，预计收听率以及相关的品牌营销需求都会上升。
“如果英格兰或任何其他英国本土国家采取更进一步的措施，我们将会看到病例上升，”Wilcox 说。
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