娱乐与科技营销组织CTAM，以及专注于追踪人们如何选择和消费内容的洞察机构Hub Entertainment Research联合发布的研究报告，揭示了流媒体行业中一个鲜为人知的用户留存难题。该研究显示，36%的观众（其中25岁以下观众占比43%）表示，他们取消流媒体订阅的唯一原因并非价格或内容质量，而是糟糕的用户体验（UX）。
这份题为《设计创造价值：打造更优质的流媒体用户体验与内容发现体验》的研究报告，深入探讨了流媒体用户体验对消费者整体满意度的重要性。
其他发现包括：
- 电视应用会与所有类别中的其他应用进行比较评估。三分之二（68%）的观众至少会在电视应用之外做出一些决策。用户会将他们的体验与包括 Instagram 和 TikTok 在内的所有其他类别的应用进行比较。
- 电视应用程序表现出色；90% 的受访者对其用户体验非常满意或比较满意。
- 但还有改进的空间；72% 的人至少遇到过一个让他们“非常沮丧”的问题，80% 的人遇到过一个“经常发生”的问题。
Hub 测试了 20 个用户体验问题，以了解这些问题的发生频率以及发生时带来的困扰程度。随后，他们测试了 13 个设计方案，其中 5 个方案被认为最有可能提升订阅价值。研究发现，最具破坏性的设计和导航问题是常用任务的“隐藏”，例如需要滚动很远才能找到“继续观看”以及难以找到的“观看列表”。该研究提出了一些潜在的解决方案，其中两个方案对用户行为的影响最大：
- 置顶“继续观看”功能：46% 的用户喜欢这个功能；63% 的用户表示他们肯定会使用；42% 的用户认为这将使他们的订阅更有价值；48% 的用户表示这将使他们更有可能继续订阅。
- 置顶观看列表：39% 的用户喜欢这个功能；56% 的用户表示他们肯定会使用；36% 的用户认为这将使他们的订阅更有价值；43% 的用户表示这将使他们更有可能继续订阅。
用户会青睐那些打开后直接进入内容的应用程序——内容相关、实用，且不会让人感到选择疲劳。
年轻用户对应用程序体验不佳的容忍度较低。
- 对于 Z 世代观众来说，更相关的推荐内容的想法非常有吸引力，59% 的 13-24 岁观众表示，电视推荐内容感觉不像是为他们设计的，而年长观众中这一比例为 45%。
- 年轻观众在打开电视之前就会做出观看决定，43% 的年轻观众表示他们会提前决定观看什么，而年长观众的这一比例为 35%。
- 此外，他们还会通过社交媒体寻求推荐；48% 的 13-24 岁观众表示，他们通过社交平台上的预告片了解节目和电影，而年长观众的这一比例为 38%。
“这项最新研究凸显了CTAM在帮助会员从全局视角看待行业挑战方面发挥的关键作用，”CTAM总裁兼首席执行官Vicki Lins表示。“消费者总体上对流媒体应用感到满意，但糟糕的用户体验却可能成为隐形杀手，在价格和内容占据新闻头条的同时悄然侵蚀用户忠诚度。这份面向CTAM会员的完整报告揭示了糟糕用户体验带来的威胁程度，以及行业如何才能让消费者获得更清晰的信息和更大的控制权。”
Hub Entertainment Research创始人兼该研究报告作者之一Jon Giegengack补充道：“这项研究强调了电视应用不仅会与其他电视应用进行比较，还会与消费者使用的所有其他类别的应用进行比较。观众期望很高，即使是微小的摩擦也会迅速累积，导致用户感到沮丧并最终放弃使用。研究结果清楚地表明，即使是看似微小的不便之处，只要加以改进，也能对用户满意度、参与度和流失率产生重大影响。”
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