海外逐鹿:音视频直播存量竞争加剧,加速渗透东南亚等新市场

  站在新旧交替之际,南都大数据研究院透过四大关键词,带你回看音视频直播行业的2022,眺望2023发展趋势。

  第三期,以“海外逐鹿”一词,回顾这一年我国音视频直播企业的出海策略,诠释挑战、变化与未来。

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  产品合并、人事调整、增拓市场、产品上新,近一年来,我国音视频直播企业海外动作不断。从财报来看,“保暖过冬,缩边抗寒”已成心照不宣,而在海外业务上,更稳健的增长策略亦成行业共识。

  南都大数据研究院梳理发现,2022年,各企业的出海业务呈现着明显的差异化策略,一些平台放弃扩张,收缩非核心区域的投放,整合产品以提升运营效率,也有平台聚焦私域,通过迭代产品功能和耕耘本土内容生态实现增长。从市场选择来看,拉美、东南亚、中东等新兴市场炙手可热,涵盖直播、短视频的海外社交产品,正成为文化交流传播的主阵地。

  立足优势

  全球社交媒体的视频化以及国内短视频的蓬勃发展之下,短视频、直播逐步成为中国文化走出去的重要形态和载体之一,成为搭建国际话语传播体系的新“蓝海”。另一方面,国内产品琳琅满目,用户增长陷入瓶颈,音视频直播企业纷纷海外逐鹿,寻求新的增长空间。

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  2017年,TikTok、Kwai等短视频应用软件在海外上线并迅速占领市场。目前,TikTok已实现全球化,从数据上看,据市场调查机构Apptopia,TikTok 以 6.72 亿次下载量位居2022 年全球应用下载量榜首。

  而在Sensor Tower公布的2022年各月全球热门移动应用收入榜上,爱奇艺、腾讯视频、优酷三家长视频平台海外版、欢聚旗下BIGO Live等产品也多次进入榜单前十。

  发掘增量

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  近两年,中东、北非、拉美和东南亚地区等新兴市场成为国内音视频直播出海应用的热门,这些市场人口基数庞大,用户线上社交娱乐需求高,且社交产品不如欧美市场饱和,拥有极大的发展潜力和渗透空间。

  如快手在2022年下半年调整海外业务,不再加大对美国、加拿大、日本等成熟市场的投入,把运营中心放在巴西、印尼等用户数据较佳的市场。快手海外新品牌短剧 TeleKwai 在巴西迅速撬动市场,收获关注。挚文集团面向MENA(中东北非)市场推出语音社交app “Soulchill”,旗下产品探探则于2021年二季度重启印尼市场,并在2022年加大市场运营投放,以扩大海外用户和直播业务。欢聚集团2022年第三季度财报显示,BIGO Live月活保持增长,主要贡献来自东南亚及其他新兴国家。

  游戏直播领域,虎牙旗下的出海产品 Nimo TV 主攻越南、巴西等地区市场,邀请热门电竞选手及电竞主播,紧跟本土热门游戏赛事,吸引垂直目标用户群体。而在长视频领域,爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩等平台也均聚焦东南亚市场,探索本土化之路。

  差异竞争WechatIMG1031.jpeg

  从2022年的上市企业财报来看,“降本增效”成为许多音视频直播企业的市场策略,音视频直播海外市场进入存量状态,各企业开始寻求差异化打法。

  快手从二季度财报中开始对海外业务的营收情况单独披露。其中,相比国内业务,海外业务呈现持续亏损状态,第三季度亏损有所收窄。据悉,2022年下半年,快手收缩了非核心区域的投放,并整合Kwai、SnackVideo等产品,关闭Zynn,提升运营效率。快手方面指出,目前海外业务坚持“打好基本功,花好每分钱”的原则,通过开源节流同步进行的方式,努力提升海外业务的运营效率,并逐步降低海外业务对集团业绩的影响。

  主营海外业务的欢聚,其BIGO板块在2022年实现盈利:在非美国通用会计准则下,BIGO板块2022年前三季度累计实现净盈利2.304亿美元,2021年同期为7850万美元,同比增长193.3%。Bigo Live平均移动端月活跃用户同比增长14.2%至3540万,2021年同期为3100万。欢聚集团指出,BIGO Live的增长得益于聚焦产品互动社交功能的迭代和本土内容生态的耕耘。据悉,在马来西亚,Bigo Live联合当地知名主播、电台主持人、娱乐明星共同推出综艺节目BIGO Gagaga;在中东,Bigo Live与Mobile Legends:Bang Bang合作,转播其在中东和北非地区最大的秋季职业联赛等。

  音频企业荔枝于2019年推出音频社交应用Tiya,主攻欧美市场,2022年,TIYA不断强化TIYA的社交属性,丰富社交功能,一季度财报显示,TIYA群聊渗透率及用户参与度均有显著提升。据荔枝方面介绍,其全球化战略侧重于线上社交产品的拓展,产品的核心差异化在于产品创新和自研技术的赋能,引入创新互动功能,使实时互动更加富有情感。

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结语

  讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象,加强我国国际传播能力建设的重要任务,也是我国企业出海的“必修课”。当前,中国出海企业的市场份额日益扩大,影响力和引领作用也日益增强,全球化趋势下,海外市场将成为音视频直播领域的差异化竞争核心,具备可观的战略辐射价值和增长潜力。

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