零售业的 AI 伴侣：Williams-Sonoma 与沃尔玛携手重塑购物体验

零售业正迈入一个全新时代：AI 不再只是回答问题，而是成为具有品牌特色的智能助手，能够引导、启发甚至娱乐消费者。沃尔玛此前推出了智能购物助手 Sparky，Sparky 是一款代理购物助手，旨在预测顾客需求并简化决策流程。

如今 Williams-Sonoma 正凭借其 AI“烹饪伴侣”计划成为焦点，这是一款将产品发现与烹饪和娱乐建议相结合的数字礼宾服务。这些举措共同标志着一个显著的转变：领先的零售商不再尝试聊天机器人，而是围绕智能代理重新构想客户体验，以增强其核心品牌优势。

品牌化智能助手：数据是核心秘方

多年来，零售商尝试的通用聊天机器人往往弊大于利。新一代 AI 助手则截然不同。沃尔玛的 Sparky 具备目标导向能力，能以任务驱动的“智能代理”模式浏览商品目录与服务。Williams-Sonoma 的烹饪伴侣则展现出更强的领域专属性，将品牌在厨具与宴客领域的积淀，与 AI 提供情境化指导的能力相融合。不同于千篇一律的通用机器人，各品牌正通过 AI 将自身独特优势转化为对话形式。

据 Retail Dive 报道，Williams-Sonoma 首席技术与数字官 Sameer Hassan 在公司 2025 年第二季度财报电话会议上直言不讳，他表示人工智能是引擎，而数据是燃料。这款烹饪伴侣预计将利用公司深厚的产品知识、CRM 洞察和客户行为数据，提供符合品牌定位的推荐。实际上，这意味着该系统不仅会告诉你该购买哪款搅拌机，还能进一步帮助你规划节日晚餐，将食谱、炊具和桌面装饰搭配成一个完整的体验。这样的体验提供的个性化服务源于专业知识，而不仅仅是预测算法。

全渠道设计理念

关键在于，Williams-Sonoma 不会将该助手局限于网站。公司设想该智能助手将覆盖其整个生态系统：线上购物、店内导购，甚至家庭服务项目。这种全渠道部署确保顾客无论在何处互动，都能获得一致的智能体验，宛如 Williams-Sonoma 品牌的延伸。对顾客而言，这意味着更少的碎片化体验。对品牌而言，则意味着更高的客户忠诚度、更强的购物篮规模以及更丰富的数据反馈循环。

幕后支撑着 Williams-Sonoma 面向客户的创新举措的是 Salesforce 的 AI 技术。今年夏季早些时候，其旗下 Pottery Barn Kids 部门已将 Salesforce AI 应用于服务交互。如今，同一技术架构正被用于将烹饪伴侣扩展至整个产品矩阵。这凸显了客户体验领域的另一关键启示：供应商合作的力量。零售商无需从零构建 AI 平台，只需在稳健的技术基石上叠加自身领域专长，即可实现体验的协同创新。

沃尔玛与 Williams-Sonoma 的竞争以及代理购物的兴起

将沃尔玛的 Sparky 与 Williams-Sonoma 的烹饪伴侣进行比较，可以发现零售AI的两种互补愿景。沃尔玛专注于代理商务：为顾客提供能够完成任务、处理交易并大规模简化购物旅程的数字助理。Williams-Sonoma 似乎追求的是领域深度：打造一位能够体现品牌在烹饪和娱乐领域长期权威的专业助手。这两种方法都表明，沃尔玛正从通用机器人转向体现零售商 DNA 的品牌助手。

代理购物的兴起标志着消费者与品牌互动方式的转折点。顾客不再需要翻阅无尽的商品目录或点击静态菜单，而是开始依赖能够代表他们行事的智能助手。这些 AI 伙伴能够预测需求、提供解决方案，甚至完成任务。这种转变对零售业意义重大，但其连锁反应可能会延伸到旅游、医疗保健、金融服务以及其他顾客渴望获得指导和便捷体验的行业。

消费者采用的挑战

对于客户体验领导者来说，信息很明确：AI 不应作为新鲜事物被强加于人，而应融入品牌的肌理之中。最高效的客服代表能够体现公司现有的优势，放大自身优势，而非模仿竞争对手。成功也取决于数据。丰富、互联的第一方数据使这些助理能够超越表面的个性化，提供真正量身定制的互动体验。

全渠道整合将成为另一项竞争优势。无论是在线浏览、前往实体店，还是通过家庭服务，客户都期望获得一致的体验。

当然，消费者是否会接受像 Williams-Sonoma 的烹饪伴侣这样的品牌工具还有待观察。毕竟，大多数人在寻找食谱创意或烹饪建议时，已经会咨询 ChatGPT 或 Perplexity 等通用 GenAI 平台。关键在于 Williams-Sonoma 能否超越通用答案，提供与其生态系统直接相关的价值：例如，将食谱建议与合适的炊具搭配，根据顾客已有的产品提供定制的分步指导，甚至将膳食计划与忠诚度奖励和个性化促销活动相协调。在这种情况下，一些顾客可能会认为，为了获得既专业又独特的体验，分享更多有关厨房、购物习惯甚至家庭传统的个人数据是值得的。

个性化和隐私之间的平衡将是真正的考验，随着这些品牌特定的伴侣开始流行，这是一个值得重新审视的话题。