观点：推动流媒体市场关键变化的因素

Evergent 欧洲区域销售总监 Craig Ferguson 概述了流媒体市场的关键变化，并展望了未来的发展方向。

哪些关键变化将影响 2025 年的流媒体订阅？

流媒体市场正迎来一个重要的转折点。多年来，流媒体提供商一直将营收增长和用户数量放在首位，如今他们更专注于盈利能力和长期留存。观众正在做出更明智、更基于价值的决策，决定哪些内容保留，哪些内容被移除。灵活性、个性化和透明度正成为不可或缺的要素。如今，重点在于设计能够适应用户偏好的订阅模式，并提供消费者在其他任何地方都无法获得的价值。这越来越依赖于智能数据算法和敏捷的变现能力，以实现当今观众所期望的个性化和响应速度。

从宏观层面来看，我们已经达到了一个里程碑：安培分析公司 (Ampere Analysis) 发现，付费流媒体服务的总收入在欧洲首次超过公共广播公司。但随之而来的是新的挑战：消费者对 OTT 服务的选择性更强，而且随着流媒体市场日益饱和，客户获取也变得越来越困难。

捆绑和聚合对于增长和保留是否变得更加重要？

绝对没错。过去人们认为捆绑销售仅仅是添加额外服务。现在，它已成为一种核心的留存和用户参与策略。过去，捆绑销售通常意味着将客户锁定在僵化的、千篇一律的套餐中。但如今的模式正变得高度模块化、灵活且以客户为导向。在英国，像EE这样的运营商将自己定位为订阅中心，让用户能够根据家庭需求的变化添加或删除包括体育套餐在内的服务。

体育流媒体正引领创新潮流，提供特定比赛通行证、仅限精彩片段的套餐以及灵活的暂停和继续选项。它致力于创造更多价值，而非仅仅按月计算。总体而言，我们看到主题套餐、短期通行证和促销忠诚度优惠的受欢迎程度日益提升，这些优惠的价值会随着时间的推移而不断积累。透明度和用户控制是关键；像 NBA League Pass 这样的服务，让用户能够根据自己的喜好轻松定制订阅，最有利于吸引和留住忠实观众。

付费电视和流媒体业务如何调整其收购策略来吸引难以转化的受众？

要触达那些难以转化的受众，就需要从千篇一律的推广策略转向高度精准、情境感知的获取策略。虽然免费试用和大幅折扣等传统获取工具仍有其用武之地，但许多服务正在开拓更具创意的方式来吸引新用户，尤其是那些试用后可能频繁流失的年轻用户群体。Apple TV+ 的开放获取周末活动、Disney+ UK 在 TikTok 上发布《Only Murders in the Building》全集以推动注册用户，以及 DAZN 的混合试用/按次付费模式都是典型的例子。这些方法降低了首次用户的体验阻力，鼓励用户尝试，而无需立即订阅。

在幕后，最佳的用户获取策略由分析驱动，这些分析能够识别高意向用户，并根据实时互动触发相关优惠。用户获取还在于创造一种引人入胜的价值交换，让客户的生活更加便捷。例如，多服务运营商可以利用其现有的宽带或移动客户群，提供交叉补贴的流媒体套餐，在吸引新用户的同时，最大限度地提高客户生命周期价值。用户获取的核心在于能够“为每个人提供相应的服务”，并拓宽您的目标市场。以马来西亚的Astro为例——我们帮助他们改造了订阅基础设施，提供多种按次付费、包月甚至包周的订阅模式，这意味着他们几乎可以为所有消费者提供合适的价格和套餐。

目前全球市场，尤其是欧洲市场，什么表现最好？

捆绑已成为欧洲各地运营商的基石战略，通过将主要的 SVoD 服务纳入订阅套餐，帮助该行业保持竞争力。然而，西欧的堆叠水平明显低于北美；根据安培分析的数据，西欧平均每户家庭拥有的服务略多于 2.2 项，而美国为 4.5 项，这凸显了该地区捆绑创新尚未开发的潜力。在美国，大捆绑服务已显示出其价值。例如，迪士尼的三重捆绑服务（Disney+、Hulu、ESPN+）与独立订阅相比，客户流失率降低了一半。这种方法是保持稳定的关键。Futuresource Consulting 最近的研究表明，付费电视仍然占波兰娱乐收入的 60%。在西班牙和意大利，付费电视继续保持强势地位，市场份额分别达到 47% 和 44%，这突显了将传统频道与流媒体服务相结合的整合服务如何引起消费者的共鸣。

在策略方面，体育继续引领创新。版权碎片化促使各联盟和体育协会尝试新的直接面向消费者的模式，为球迷提供特定比赛的通行证、精彩片段套餐以及奖励驱动的互动功能。这些实验有助于服务与观众建立更流畅的关系，尤其是在那些注重灵活性和移动优先观看体验的年轻球迷群体中。能够巧妙地将本地和国际服务与独家体育直播套餐完美结合的运营商，将更有能力吸引并留住观众。

监管在塑造订阅设计和用户体验方面发挥什么作用？

监管是订阅经济中一股日益增强的力量。我们看到，对计费透明度、自动续订操作和取消流程的审查日益严格。例如，在英国，新的消费者保护规则要求提供商提供明确的退出选项，并杜绝让用户感到沮丧的“订阅陷阱”。这解决了一个普遍存在的问题——根据消费者政策研究中心的研究，75% 的人在尝试取消数字订阅时有过不愉快的经历。

比利时消费者保护组织领导人最近提出了一项法案，目前该法案正处于审批阶段，要求公司至少在取消订阅截止日期前15天告知消费者即将产生的费用。随着欧洲消费者在管理其现有订阅方面逐渐恢复自主权，这项要求可能很快会成为欧盟范围内的一项强制要求。

现在，取消流程必须清晰明确，自动续订也需要用户同意，这意味着任何老套的伎俩或恶意手段都必须逐步淘汰。智能订阅服务正在将这一点转化为信任优势：坦诚、灵活，并专注于基于价值的留存。通过直观的取消、主动计费提醒或简化的重新激活选项等功能，将信任和透明度融入用户体验的服务，正在赢得更强大的品牌资产，并提升长期忠诚度。