在短短几年内，流媒体平台已经从“不惜一切代价增加订阅量”转变为“实际上，我们需要广告”，再转变为“也许我们两者都需要”。
这种令人震惊的战略转变反映出该行业陷入了不确定状态，无法确定可持续的商业模式，同时疯狂追逐相互矛盾的收入来源。
Pebble首席执行官 Peter Mayhead 表示：“对于任何想要在流媒体领域取得成功的人来说，这都是一个挑战。内容成本正在上升：Netflix和其他公司提高了电视剧的质量和制作成本；体育观众要求更多的摄像头、更多的回放和更多的洞察。流媒体需要构建一个多方面的盈利模式，通过订阅、赞助、广告和辅助销售等收入来保障服务。”
流媒体领域现在就像一场混乱的实验室实验，甚至连科学家都不知道他们在测试什么。
各大平台在订阅、广告或两者兼顾之间摇摆不定，这往往与几个月前他们所传达的信息相矛盾。这种不稳定让消费者和广告商都对自己购买的内容感到困惑。
当仅订阅变成主要订阅时
还记得 Netflix 首席执行官 Reed Hastings 在 2020 年发誓该平台永远不会添加广告吗？
到2022年，该公司推出了广告支持级别。Disney+ 也同样以无广告的优质体验推出，后来才推出广告级别。与此同时，完全免费的广告支持服务通过 FAST 渠道激增。
Parks Associates 的最新数据表明了这种转变的程度：2024 年第三季度，八大主流流媒体视频点播服务中 59% 的订阅都是带广告的基础级订阅。广告支持级订阅的兴起正值 46% 的互联网家庭已取消传统付费电视订阅，这意味着有 5600 万户家庭正在寻求替代方案。
Telos Alliance媒体和娱乐战略顾问 Costa Nikols 表示：“基于全国和地方广告销售的传统收入模式已被彻底颠覆。广播公司现在面临着向多个流媒体平台提供内容的挑战，既要满足直播需求，又要满足点播需求。”
这种颠覆创造了一个市场，其中不同的模式针对不同的受众，但界限却变得越来越模糊。
MwareTV首席运营官 Cees van Versendaal 指出：“SVOD 用户重视无广告服务；AVOD 用户则选择低成本或‘免费’服务。在混合商业模式中，AVOD 可以用来对 SVOD 进行追加销售，但由于用户群体存在根本差异，全面合并不太可能成功。”
尽管范·维森达尔持怀疑态度，但该行业仍在继续推动混合模式，试图满足所有观众的需求。
根据德勤的《2025 年数字媒体趋势》报告，54% 的 SVOD 订阅用户目前使用至少一个广告支持层级，比上一年增加了 8 个百分点。
TAG Video Systems产品战略副总裁 Michael Demb 表示：“AVOD 和 SVOD 相结合的混合模式因其灵活性而被证明是最有效的。程序化广告与动态广告插入相结合，可以实现个性化并最大化库存价值。”
其结果是，消费者面临着令人眼花缭乱的选择，他们现在必须在层级、捆绑和不断变化的价值主张中进行选择。
盈利能力之谜仍未解决
流媒体面临的挑战不仅仅是寻找收入，而是寻找足够的收入来抵消他们为吸引订阅者而进行的大量内容投资。
行业分析师估计，Netflix到 2024 年在内容上的支出约为 170 亿美元，而迪士尼旗下的流媒体服务（Disney+、Hulu 和 ESPN+）的支出总额接近 300 亿美元。这些令人咋舌的数字给寻找可持续的商业模式带来了巨大的压力。
消费者疲劳似乎正在出现。
TiVo的《视频趋势报告》发现，平均每月娱乐支出同比下降近20美元，自2021年以来首次跌破160美元。消费者报告称，平均使用9.9个视频服务，低于去年的11.1个。在过去六个月取消SVOD服务的用户中，17.0%的人表示使用率低，16.9%的人表示价格上涨是主要原因。
Versendaal 表示：“流媒体提供商的数量导致竞争激烈，这不可避免地引发价格敏感性。”这种价格敏感性与提高收费以实现盈利的需求相矛盾，从而在商业模式中造成了根本性的紧张。
与此同时，目睹这种混乱局面的传统广播公司也面临着适应流媒体时代的挑战。
“传统广播公司围绕固定基础设施和长期建立的流程开展运营。为了适应流媒体，他们需要变得更加敏捷，” Cerberus Tech首席风险官兼联合创始人 Chris Clarke 表示。
这种敏捷性的需求与数十年来既定的商业惯例相冲突。
整合还是持续混乱？
随着流媒体平台难以找到可持续的商业模式，业内专家越来越多地预测整合将会出现。目前，多家服务商相互竞争，且每家都要求按月订阅，这种格局似乎难以为继，尤其是在用户流失率不断攀升的情况下。
德勤的报告显示，年轻观众的流失率很高，超过一半的Z世代和千禧一代用户表示，在过去六个月内至少取消了一项SVOD服务。这种波动性促使服务商采取捆绑策略和其他策略来应对客户流失。
根据 Bango 的《订阅整合》报告，超过三分之二的美国用户目前通过捆绑套餐而非直接订阅的方式获取至少一项服务。美国用户平均支付 5.4 个订阅费用，其中两个是通过电信运营商或零售商等间接渠道获得的。
“虽然流媒体没有放之四海而皆准的盈利模式，但最有效的模式与内容类型、受众行为和平台覆盖范围紧密相关，”克拉克解释道。“对一些公司来说，这就是FAST模式中的动态广告插入。对另一些公司来说，可能是按事件付费的方式，或者基于版权向多个平台分发。”
这种多元化的做法表明，未来平台可能会更加明确地区分其商业模式，而不是试图占据同一领域。这种合作可能会为目前盈利能力不佳的流媒体平台创造更可持续的经济效益。
显而易见的是，流媒体行业已经进入了一个新阶段，单靠订阅量增长已不再能满足投资者的需求。
平台现在必须展示盈利能力和可持续的商业模式，这是迄今为止即使是最大的参与者也未能应对的挑战。
Mayhead 表示：“为了与传统广播公司和流媒体领域的知名公司竞争，服务运营商必须灵活变通，发现市场机遇，并迅速进入市场。”
问题依然存在：如今的流媒体巨头能否实现这种敏捷性？又或者，它们庞大的规模和内容投入是否已经创造出了无法持续的经济模式？身份危机仍在继续，解决方案远未明朗。
作者：Dak Dillon
译自：https://www.newscaststudio.com/2025/05/21/streaming-paradox-more-options-less-clarity-in-business-models/
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