流媒体服务忠诚度与奖励计划的下一阶段

流媒体彻底改变了观众观看影视作品和直播活动的方式，但该行业正面临新用户增长放缓、用户流失率高企以及激烈竞争的困境。

虽然独家内容、捆绑套餐和广告分级模式有所助益，但这些策略难以维持长期用户粘性。下一阶段的关键在于借鉴零售业和电信行业的经验，建立忠诚度与奖励机制，以此维系观众的持续投入。

为何留存比获客更重要

流媒体发展的早期阶段以迅猛扩张为特征：消费者纷纷放弃有线电视，广播公司则争相抢占数字分发市场。如今这种扩张势头已趋缓，尤其在成熟市场中，多数家庭已至少订阅一项服务。

对运营商而言，真正的挑战在于延长用户留存周期、降低流失率并最大化用户终身价值。订阅业务研究反复表明：留存现有客户的成本远低于获取新客户，而降低流失率能带来超额收益。2024至2025年多家平台的定价调整，正体现了运营商通过分级套餐与捆绑服务稳定用户基数的探索。

这种留存策略在其他数字娱乐市场同样可见。英国2025年在线游戏选项便体现了运营商如何通过核心内容与增值服务双管齐下维系用户粘性：整合数千款游戏、提供灵活支付方式实现快速结算，并推出欢迎奖励、现金返还及专属忠诚度福利等丰厚附加价值。所有这些特性都指向同一目标：通过打造难以割舍的体验来延长用户忠诚度并降低流失率。流媒体服务商在探索长期用户粘性新路径时，值得借鉴这一经验。

订阅者参与度的演变

流媒体平台已经采用了个性化推荐、精选播放列表和主题中心等策略来深化用户参与度。这些方法虽然能将受众保留在生态系统内，但除了内容访问之外，通常无法提供切实的价值。

忠诚度和奖励模式更进一步，为订阅用户创造了明确的留存激励机制。Disney + 于 2025 年 5 月与 Hulu 合作推出了“Always-On”Perks 忠诚度计划（Hulu 的专属福利于 6 月开始提供），让订阅用户能够持续享受折扣、抽奖、体验和特别优惠，包括零售折扣、抽奖和数字内容的抢先体验。虽然该计划尚未在英国推出，但它预示着忠诚度在国际范围内的发展潜力。在音乐领域，Spotify 的“Fans First”计划为顶级听众提供了预售门票和独家商品的奖励，这表明娱乐忠诚度可以超越内容本身，延伸到体验层面。

实用模式初现端倪

行业内正涌现出多种模式。迪士尼的“Perks”计划展现了跨品牌合作模式，而 Spotify 的粉丝互动则基于用户行为提供专属权益。电信运营商也提供了有益参考： Verizon 推出捆绑促销，用户通过其+play服务购买指定年度套餐即可免费获赠12个月Netflix高级会员；T-Mobile 周二优惠则提供包含餐饮娱乐的每周特惠。这些模式均表明，福利能创造附加价值感，从而提升用户留存率。

平衡回报与成本

忠诚度计划要想在流媒体领域取得成功，运营商必须谨慎权衡成本与潜在的留存收益。与零售业不同，实体商品的利润率允许灵活的奖励机制，而流媒体的利润率则更为严格。这意味着奖励必须让人感到有意义，同时又不能损害盈利能力。迪士尼通过大量依赖合作伙伴补贴的福利以及抽奖或抢先体验内容等数字福利来解决这个问题。Spotify 的门票预售和独家周边商品访问权是低成本、高感知价值奖励的另一个例子。这些方法凸显了服务如何在保持财务可持续性的同时提供真正的价值。

数据和个性化的作用

数据是任何有效的忠诚度计划的核心。流媒体服务已经收集了大量的观看信息，但忠诚度功能迄今为止仅限于提供广泛的优惠，而非完全个性化的福利。Disney+ Perks 目前在美国提供一套通用的折扣和抽奖活动，而 Spotify 则针对顶级听众，提供粉丝专属的奖励机会。未来，根据用户实际参与的内容类型进行奖励，或根据用户偏好的类型定制奖励，可以确保奖励更具个性化而非千篇一律。忽视这一演变的平台可能会构建出空洞的方案，无法与竞争对手区分开来。

接下来会发生什么

随着越来越多的服务考虑忠诚度和奖励，差异化将至关重要。仅仅照搬通用的奖励系统而缺乏创新是不够的。成功的关键在于将奖励融入整体品牌战略，并将其作为定价层级、广告模式和合作伙伴关系的补充。Disney+ Perks 是一个早期举措，可能会定义用户的期望，而其他运营商则需要提出独特的想法，以免落后。将创意奖励、数据驱动的个性化和战略合作伙伴关系相结合的平台将最有可能建立持久的用户忠诚度。