流媒体平台为何正抓住当下机遇

过去一年中，直播赛事已成为流媒体平台保持长盛不衰的关键。

据尼尔森数据显示，2025年第四季度，Netflix创下了一项纪录：其转播的一场圣诞节NFL比赛吸引了2750万观众。该赛事成为美国历史上观看人数最多的NFL比赛。

除了明尼苏达维京人队对阵底特律雄狮队的比赛外，Netflix还在圣诞节当天直播了达拉斯牛仔队对阵华盛顿指挥官队的比赛，平均观众人数达到1990万。另一场圣诞节NFL比赛由Prime Video进行直播，平均观众人数为2110万，成为亚马逊有史以来收视率最高的“周四夜赛”常规赛。

尼尔森（Nielsen）针对每场比赛的数据仅涵盖美国观众，但Netflix转播的NFL比赛面向全球观众开放。据该流媒体平台称，来自200多个国家的观众收看了2025年NFL赛季的至少一场比赛，其中雄狮队对阵维京人队的比赛在全球范围内吸引了平均每分钟3050万观众，而牛仔队对阵指挥官队的比赛则吸引了2240万观众。

全球媒体与娱乐情报公司Parrot Analytics的行业洞察经理 Chris Hamilton 表示，流媒体平台上的直播赛事比以往任何时候都更为重要。

文化影响力

“流媒体最初是围绕庞大的点播内容库构建的，但直播活动提供了内容库无法提供的东西：同步观众和实时的文化相关性，”Hamilton 表示。

“Netflix在圣诞节创下的NFL直播收视纪录清楚地表明，直播节目不再是流媒体平台的次要策略；它正逐渐成为各大平台提升用户参与度、变现关注度并增强经济效益的核心部分。”

流媒体专家兼 NAB Show 流媒体峰会主席 Dan Rayburn 表示，到今年年底，流媒体平台将增加对 NFL 比赛直播以及其他现场活动的报道。

他指出，苹果公司和一级方程式赛车去年秋天签署了一项为期五年的美国独家流媒体播放协议。据报道，苹果每年向一级方程式赛车支付约1.5亿美元，使该协议总价值达到7.5亿美元。苹果公司还与美国职业棒球大联盟（MLB）和美国职业足球大联盟（MLS）达成了流媒体播放协议。

虽然直播体育赛事推动了流媒体平台的收视率，但这并不一定能创造成功的商业模式。

Rayburn 指出，Peacock第四季度的运营亏损为5.52亿美元，而2025年同期为3.72亿美元。造成亏损的主要原因是NBC环球与NBA签订的为期11年、总价值约275亿美元（每年25亿美元）的媒体转播权协议，该协议自2025-26赛季起生效。

亏损

“Peacock拥有大量体育内容。但看看他们在第四季度亏损了多少钱，”Rayburn 说道。“Peacock仍然处于亏损状态。他们在第四季度亏损了超过5亿美元。所以，拥有大量体育内容固然很好，但如果无法盈利，这又有什么意义呢？”

尽管直播体育赛事并非流媒体平台的经济万灵药，但 Hamilton 表示，它们在三个具体方面起到了帮助作用。

“它们能促进用户养成使用习惯，支持优质广告，并使平台在实时使用中显得不可或缺，”Hamilton 说。

“在降低客户流失率与获取新客户同等重要的商业环境中，体育赛事成为一项强大的战略资产。版权费用固然令人咋舌，但对于最大的平台而言，用户留存率和广告收益正日益证明这项投资的合理性。”

在流媒体领域，AI 技术的应用远不如电影和电视制作等其他行业广泛。流媒体平台目前主要利用这项技术进行视频压缩，并构建大型语言模型来实现内容发现和个性化推荐。

Rayburn 说：“在流媒体领域，AI 被完全夸大了。”

“AI 的应用主要体现在视频工作流程中。例如，如果有一场三个小时的体育赛事，比赛结束后，你可能希望能够剪辑出精彩片段，只显示有人击出本垒打的画面。这时，AI 就可以分析视频，自动剪辑并生成视频和剪辑包。”

他补充道：“无论是视频摄取、内容贡献还是视频剪辑，随着时间的推移，AI 工具都将融入视频技术栈的各个环节。但目前，这一切都还处于非常早期的阶段。”

填补细分市场

Netflix、Disney+和亚马逊始终致力于吸引大众，这反倒促成了专注于特定受众、通过类型化内容提供服务的细分流媒体平台的兴起。

然而，内容发现和可持续性问题使得这些细分流媒体平台难以维持成功。

“从长远来看，最强大的垂直领域服务要么是那些完全掌控粉丝群体，让订阅者视其为不可或缺的服务，要么是那些将自己定位为大型聚合生态系统或捆绑包中必备的专家的服务，”Hamilton 说。“同样重要的是，他们需要通过内容策划、身份认同、活动、商业模式和各种功能来实现社群变现，而不仅仅是内容变现，让服务感觉像是某个爱好的中心，而不仅仅是另一个视频应用。”

Crunchyroll 和 BritBox 是两个成功的垂直领域平台案例。Crunchyroll 是一个全球动漫品牌和流媒体服务平台，而 BritBox 则隶属于 BBC Studios，专注于英国电视节目。Crunchyroll 去年的付费用户超过 1700 万。BritBox 在美国、加拿大、澳大利亚和北欧地区拥有 400 万用户。

BBC Studios 直接面向消费者业务的首席执行官 Robert Schildhouse 负责监管 BritBox。

“我们并不想复制一般娱乐流媒体的规模，”Schildhouse 说。

“我们的目标是成为一个主流美国品牌，但同时也是一个与特定承诺紧密相连的品牌：提供最优质的英国电视节目。从这个意义上讲，成功与其说是称霸大众市场，不如说是成为一个值得信赖的优质内容平台，并拥有深厚的观众忠诚度。”

与去年一样，2026年订阅价格上涨幅度更大，捆绑销售优惠更多，流媒体疲劳感也会加剧。如果派拉蒙全球能够完成对华纳兄弟探索频道的收购，那么2026年的流媒体行业将与2025年发生巨大变化。

Hamilton 预测，如果合并发生，“合并后平台的内容总需求将大致与 Netflix 相当。这将使三家服务商真正展开竞争，争夺家庭娱乐的主导地位——Netflix、Disney+/Hulu 以及假设的 HBO Max/Paramount+ 合并。”

“其他所有人需要更清楚地定义自己的角色，要么作为专家，要么作为围绕客户流失和回归行为而非始终在线的订阅状态而建立的服务，”他说。