奥运变革：流媒体如何重新定义欧洲体育赛事观看方式

安培分析（Ampere Analysis）公司的 Daniel Monaghan 阐述了流媒体服务如何在版权争夺、观众争夺及内容投入方面挑战欧洲公共广播机构，标志着体育赛事观看方式正经历剧变。

过去十年，随着流媒体的出现，奥运会的电视观看方式发生了哪些变化？

考虑到国际奥委会过去十年奥运会媒体版权出售方式的演变，很明显，公共服务广播机构（PSB）的奥运会转播权虽然有所减少，但仍然发挥着重要作用。2016年，所有奥运会转播权都由公共服务广播机构持有。这种情况在2018年发生了变化，当时欧洲体育频道（Eurosport，现隶属于华纳兄弟探索频道（WBD））加入转播权市场。从2026年至2032年奥运会转播权周期开始，欧洲市场的转播权将由公共服务广播机构和华纳兄弟探索频道共同分享（通过欧洲广播联盟和华纳兄弟探索频道与国际奥委会的联合协议，华纳兄弟探索频道的转播权涵盖欧洲体育频道、TNT体育频道、Discovery+和HBO Max）。

虽然公共广播机构（PSB）的转播时长远低于WBD的服务时长（根据国际奥委会的说法，欧洲广播联盟成员将在电视上播出超过200小时的夏季奥运会转播和至少100小时的冬季奥运会转播；相比之下，WBD在英国的2024年夏季奥运会转播时长为3800小时），但覆盖范围仍然令人印象深刻：据BBC报道，巴黎奥运会的观众人数为3600万，法国电视集团（France Télévisions）接近6000万，西班牙国家电视台（RTVE）为3200万，德国ARD/ZDF为5300万，而WBD在其所有线性频道和流媒体服务中，欧洲范围内的观众人数为2.15亿。

展望 2026 年奥运会及以后，传统电视可能会继续吸引大量观众观看国家级赛事和休闲观众，而 WBD 的流媒体服务则为铁杆粉丝和想要了解电视节目之外正在发生的事情的人们提供了全面的赛事内容。

HBO Max 在欧洲大部分地区的推出可能会对游戏观众产生什么影响？

回顾2024年奥运会，其对WBD用户数量的影响显而易见。若不考虑各服务上线年份，Discovery+在2024年第三季度（奥运会于7月和8月举行）在德国和意大利的订阅用户数量均实现了季度环比最大增幅，在英国的增幅也位居第二。同样，若不考虑上线年份，Max（后更名为HBO Max）在丹麦、荷兰、挪威、波兰、西班牙和瑞典的订阅用户数量也实现了季度最大增幅。

考虑到这一点，我认为流媒体对欧洲观众群的影响是实质性的。然而，如果我们退一步，从整体渗透率来看，它们不太可能取代传统电视或点播视频（BVoD）的观众。到2025年底，HBO Max和Discovery+在欧洲主要市场的覆盖率将显著落后于​​付费电视的渗透率，而付费电视是除英国以外所有欧洲市场Eurosport的主要分发渠道。尽管奥运会观众的收视率高于平均水平，但这种差距依然存在。因此，在英国以外，Eurosport的受众群体更为广泛，因为公共服务广播频道和 BVoD 对所有人免费开放。

值得注意的是，根据安培对体育迷的调查，在欧洲五大市场以及瑞典和波兰，只有四分之一的奥运会观众表示他们更喜欢通过流媒体而不是电视直播观看体育赛事，而体育迷的平均这一比例超过三分之一——因此，线性电视仍然是大多数观众的首选媒体。

流媒体的出现对欧洲公共广播机构产生了哪些影响？

首先，Ampere 的消费者研究提供的每日观看数据表明，在2017年第三季度至2025年第三季度期间，欧洲传统电视的观看时长下降了45%，而付费OTT观看时长增长了近三倍，免费在线视频（例如YouTube、TikTok等）的观看时长也增长了一倍以上。在此期间，五大公共广播公司（PSB）的月活跃用户平均下降了约三分之一。这不仅影响了收入，也限制了其增加内容投入的能力。

德国、意大利和英国公共广播公司（不包括BBC）的电视广告收入在2016年至2025年间平均下降了26%，只有法国公共广播公司由于线性收视率整体下滑幅度较小而实现了广告收入增长。尽管一些公共广播公司通过增加 BVoD 收入来弥补了这一损失，但实际总收入仍然下降。随着订阅视频点播（SVoD）在收视率和内容支出中所占份额的增长，公共和商业广播公司在电视、电影和体育内容支出中所占的份额从2016年的43%下降到2025年的17%，凸显了它们在吸引观众方面面临的激烈竞争。

观众观看体育直播的方式有哪些最大趋势？

流媒体对体育版权的投资增长改变了欧洲的格局：2016 年，流媒体在所有体育版权中所占比例不到 1%；根据目前达成的协议，到 2026 年，这一比例将增长到 17%。 

尽管如此，根据安培体育消费者调查，如果购买方将转播权分散到不同媒体或同一家广播公司的线性频道和流媒体服务中，线性频道通常仍然优于数字频道。例如，在英国，45%的体育迷表示在调查前一个月观看过天空体育（Sky Sports），而观看Now Sports（天空体育的姊妹流媒体服务）的观众仅占5%。即使在流媒体平台与线性广播公司共享主要转播权的市场，后者通常也能吸引更多用户（例如在西班牙，Movistar+领先于DAZN，两家公司共享西甲联赛的转播权）。不过，在某些情况下，流媒体平台已经取代线性广播公司成为领先的广播公司，例如DAZN在意大利的意甲联赛——尽管DAZN在其许多市场也推出了线性频道，因为它意识到跨媒体覆盖的重要性。

直播仍然是观众收视的主要驱动力，平均每位球迷每周观看的体育直播时长略超过三小时。然而，对其他辅助内容和形式的需求正以前所未有的速度增长，我们看到服务提供商和版权方都在积极响应。例如，超过一半的欧洲体育迷会观看网红的观赛直播或比赛分析；马克·戈德布里奇获得了英国德甲联赛的转播权；天空电视台推出了“故事”模式，以近乎实时的片段形式呈现比赛，等等。统计数据叠加、电子商务和游戏整合的需求也日益增长，广播公司正在不断改进其服务——近三分之一的体育迷表示他们对直播平台的此类整合感兴趣。

值得注意的是，盗版现象十分普遍——欧洲一半的体育迷承认每月都会观看盗版内容，版权分散和成本高昂是造成盗版的两大主要原因。

奥运会可能会以何种方式影响其他内容？

WBD与TikTok在冬奥会上的合作，延续了媒体领域正在迅速发展的趋势，即在移动设备上寻求垂直视频格式的互动（Netflix、迪士尼等公司也纷纷推出该格式）。考虑到欧洲五大市场中18至34岁的人群每天在智能手机上观看视频内容的时间超过一小时（超过任何其他设备），并且90%的该年龄段体育迷会在社交媒体上观看视频片段和精彩集锦（相比之下，所有体育迷的这一比例为71%），专属的移动优先内容变得比以往任何时候都更加重要，而奥运会将进一步推动这一趋势。如果2024年夏季奥运会可以作为参考，我们可以期待涌现出更多易于剪辑和分享的创新内容和形式，例如NBC与Snoop Dogg合作，让他作为网红/评论员提供病毒式传播的内容，以及利用人工智能技术制作的“黑客帝国式”3D关键时刻重建视频。

视频播客是另一种热门形式，Netflix 今年推出了一系列体育播客（包括加里·莱因克尔为 2026 年 FIFA 世界杯制作的《其余的都是足球》），社交视频服务也对这种形式表现出很高的参与度（欧洲有 17% 的体育迷观看播客和视频片段）。奥运会主题播客在冬奥会期间的表现值得关注。

原文：https://www.tvbeurope.com/media-consumption/the-olympic-shift-how-streamers-are-redefining-sports-viewing-in-europe